作為壽險公司最重要的營銷節點，開門紅是險企全年業務的壓艙石，“開門紅”大概率等于“全年紅”。我們認為，受益于客戶旺盛的穩健理財需求、儲蓄險突出的產品力、更加充分的準備周期、代理人澎湃的展業斗志、去年同期疫情達峰的低基數等多重利好，2024 年壽險開門紅有望占據“天時地利人和”，預計上市險企24Q1 NBV 增速與23Q1 持平甚至有望進一步改善實現兩位數正增長，其中優秀的公司預計在行業水平之上將取得更亮眼成績，實現開門“紅”。
作為壽險公司最重要的營銷節點，開門紅是險企全年業務的壓艙石，“開門紅”大概率等于“全年紅”。壽險開門紅相當于保險界的雙“11”，在保險公司、代理人和客戶三方驅動下目前已成為行業慣例。從規模上來看，開門紅期間行業和上市險企的保費和價值占比遠高于常規平臺，2018-2022 年行業1 月原保險保費占比達24.2%，上市險企Q1 新單保費占比均超全年的三分之一；從趨勢上來看，開門紅期間各公司的業務表現對全年經營幾乎具有決定性的影響作用，近五年上市險企Q1 新單保費增速相對領先的公司，一整年幾乎都能維持競爭優勢，如2018 年平安、2019-2020 年新華、2021-2022年太保均是如此。因此對壽險公司來講，開門紅無疑是全年經營的重中之重。
我們認為，受益于客戶旺盛的穩健理財需求、儲蓄險突出的產品力、更加充分的準備周期、代理人澎湃的展業斗志、去年同期疫情達峰的低基數等多重利好，預計2024 年壽險開門紅占據“天時地利人和”，表現值得期待。
節奏：時間更提前，籌備更充足，2023 年開門紅前期基數低。近年上市險企普遍在10 月前后即陸續轉向明年“開門紅”的爭奪戰，23H1 市場對預定利率下調的持續擔心帶動增額終身壽等熱銷，各公司業績達成進度超預期，2024年開門紅啟動時間均不同程度提前，9 月國壽已率先推出多款開門紅產品，其他上市險企亦有望快速跟進。同時考慮到2023 年開門紅期間由于新冠疫情防控政策優化調整，代理人展業和面訪客戶均受到不同程度影響，導致前期業務基數較低，而當前我國疫情防控已取得重大決定性勝利，2024 年開門紅各公司業務節奏也將更加可控。
產品：預定利率下調不改儲蓄險相對競爭優勢。開門紅產品一般以儲蓄理財型險種為主，尤其近三年中短期儲蓄險和增額終身壽是主力。預定利率下調后，我們預計2024 年開門紅期間各公司將進一步擴大供給，以多樣化的產品形態滿足不同客戶需求，而短交年金和增額終身壽仍將是主力產品。目前國壽已上市的2024 年開門紅產品主推3 年交8 年滿期兩全險/年金險以及10 年交15 年滿期年金險+萬能賬戶。我們選取其中“鑫耀龍騰”兩全險進行測算，若考慮萬能賬戶收益后IRR 為8 年1.76%，10 年2.19%，15 年2.69%，20年2.92%，相較于其他類儲蓄競品仍然較高，且具有長期、安全、穩健和財富傳承、風險保障等優勢，產品力依然突出。此外，我們預計后續部分險企也將上市更多分紅險產品作為2024 年開門紅的主力險種，以滿足客戶向上收益彈性的需求，并進一步緩解人身險公司的剛性負債成本壓力。而保險+服務模式漸成，更加有助于開門紅展業和大單成交。
客戶：風險偏好普遍下降，客群范圍進一步拓展。隨著投資環境變化，當前居民尤其是高凈值人群的資產面臨再配置且風險偏好進一步降低，未來居民資產配置有望逐步從實物向金融資產轉變，儲蓄需求有望從銀行存款和理財 向保險遷徙，從而逐步進入“大保險時代”。而近年興起的增額終身壽等產品交費久期長、年交保費低，即使在開門紅期間的更高現價產品，交費門檻也相對以往的短交年金險更低，目標客群范圍得以進一步擴大。
渠道：績優代理人規模穩定斗志昂揚，銀保報行合一利好龍頭公司。（1）開門紅銷售主體大多為擁有優質客戶資源的高績優代理人，渠道轉型背景下該部分人群的產能提升已成為險企業績增長的主要驅動力。截至6 月末，各上市險企代理人規模分別為國壽66.1 萬、平安37.4 萬、太平32.0 萬、太保21.9萬、新華17.1 萬，均較年初有所下降，但人均產能均大幅提升，預計績優是其中貢獻的主力軍。我們判斷，專業化和職業化已成為未來代理人發展的大勢所趨，尤其高績優代理人憑借專業知識、職業素養、銷售能力等優勢，能夠有效觸達并維護中高凈值客戶群體，產能有望持續突破“上不封頂”，從而構成對險企業績尤其是開門紅銷售的有力支撐。（2）銀保渠道方面，近期監管要求嚴格落實“報行合一”，根治費用亂象，有望推動行業回歸理性競爭，頭部險企憑借資源、品牌、聲譽、服務和投資等優勢，龍頭效應有望更加凸顯。
展望：24Q1 上市險企NBV 有望實現兩位數增長，取得開門“紅”，全年季度間增速波動不改向好趨勢。我們預計上市險企24Q1 NBV 增速與23Q1 持平甚至有望進一步改善實現兩位數正增長，實現行業性趨勢反轉，其中優秀的公司預計在行業水平之上取得更亮眼成績。考慮到23Q2 上市險企業務平臺顯著高于正常體量，24Q2 單季NBV 增速或將承壓，但是老百姓保險保障需求的周期性復蘇沒有變，儲蓄類保險產品競爭力持續優于主要競品，代理人渠道收入改善進一步推動規模擴張，銀保渠道報行合一對上市險企邊際利好，經濟向好有望帶動健康險銷售逐步企穩改善，2024 年各公司負債端有望延續向好態勢，壽險行業中長期穩步復蘇趨勢明顯。
投資建議：維持行業推薦評級，負債端延續復蘇，靜待資產端改善。經過三年多的深度調整，2023 年壽險負債端拐點已現，2024 年向好態勢有望延續，但資產端股、債、房的下行壓力，嚴重壓制了板塊股價表現。隨著近期活躍資本市場和地產支持政策不斷加碼，各項數據持續驗證我國經濟處于穩步復蘇之中，后續市場情緒有望提振，資負共振有望對保險股估值構成強力支撐。
當前保險板塊估值和持倉均處歷史低位，截至9 月底各保險公司PEV 分別為國壽0.74、平安0.54、太保0.50、新華0.43、太平0.13，二季度末保險板塊持倉比例僅為0.43%顯著被低配。建議繼續關注中國平安、中國太平、中國人壽、新華保險、中國太保。
風險提示：產品吸引力下降；經濟增長乏力；壽險業轉型持續低于預期；監管收緊；股市低迷；利率下行。
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